旅游电商下一站 社会化旅游「旅游目的地电商建设」

　　摘要 : 到2014年，在线旅游市场的竞争已经可以用白热化来形容，各种1元门票满天飞，巨头们都在冲击市场。下一步，怎么办?

　　到2014年，在线旅游市场的竞争已经可以用白热化来形容，各种1元门票满天飞，巨头们都在冲击市场。市场竞争的白热化，也加速了旅游行业大规模的洗牌，传统旅行社焦虑的寻求转型之路，都在尝试新的业务模式。在大形势下，旅游景区也渐渐坐立不住，纷纷寻求变化。

　　艾瑞咨询数据显示，2013年我国在线旅游市场交易规模为2204.6亿元，同比增长29%，近三年复合增速高达32.5%;预计2017年在线旅游市场规模将达到4650.1亿元，复合增长率为20.5%。如此大的增长空间必然会引来大批的豺狼虎豹，资本热钱涌进在线旅游市场，大肆圈人圈地。

　　九成旅行者离不开社交媒体

　　旅游行业是轻资产、重服务的行业，不要需要物流体系支持，重点在于渠道建设和客服支持。喻拓一直在讲旅游行业是非常适合发展电子商务的，旅游行业也必然会在电子商务商务时代形成新的发展局势。未来旅游市场必然是呈十倍甚至是百倍的增长速度。

　　在成长空间之后，企业想要将来在行业占据一席之地，还要看清在线旅游的行业发展趋势。首先，要搞清楚在线旅游两大发展趋势，移动化、大数据支撑。

　　由于旅游行为具有天生的移动性，加上移动互联网用户的快速增长，因此微博旅游用户移动终端登录时长远远超过 PC 端，2013年仅2月份微博旅游用户 PC 端在线时长高于移动端，其余11个月都是移动端在线时长超过 PC 端。同样Facebook在2013年的一项调研也表明，有97%的人会在旅程中使用Facebook查找信息，比如新闻、旅游小贴士和天气。分析中还强调，绝大部分(91%)的人离不开社交媒体，他们在度假时至少会登录Facebook两次。99%的人一回到家就会迫不及待地在Facebook上发布有关旅行的文字和照片。而其中32%的人因为按捺不住想与朋友和家人分享的心情，在回家路上就已经早早地上传了信息。另外，在线旅游市场的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和时间成本的下降有助于拓展产品的受众覆盖面，打开下游市场空间;在供给端，大数据的利用将帮助企业实现广告的精准投放和针对个性化需求的私人定制。

　　在移动和大数据背后，其实体现的是旅游的社交性。在微博上，我们看到很多旅游企业借#带着微博去旅行#话题开展营销活动，有的是直接基于产品的活动，有的则是为了传播旅游目的地，扩大潜在的用户规模。在活动中，用户玩爽了，也是很乐意帮你传播的。并且，在用户好友圈口碑的基础上，产品转化率还是相当可观的。

　　当然，企业在社交媒体上要形成自己的传播阵地，还是要自身功夫硬，要做足运营工作，要取信于人。

　　从用户体验来讲，和阿里合作后，微博也在不断加强平台的电商基因，在微博上可以直接开店售卖企业的产品，在发现兴趣的同时实现购买。对现在的年轻用户来说，在发掘兴趣的同时，购买流程越简单越好，简单到不要让他们动脑子。

　　从行业角度来看，旅游机构和旅游企业应该优先选择微博作为传播主阵地，用户在发现需求的同时就能完成购买。这样的平台谁不喜欢?市场和营收一步到位。喻拓一直都和国内一些旅游机构和旅游企业保持密切联系，也会就旅游机构和企业在新媒体营销方面的问题展开讨论。现在一些旅游目的地在微博上已经做的不错，起到了模范作用。未来也会有更多的企业投入到话题运营，会将更多的精力放在微博上。

　　选择适合的平台玩转旅游电商

　　看清行业发展趋势后，企业应该按照自身情况执行相应的运营策略。喜欢旅游的朋友肯定会经常上同程和携程这些旅游预订网站，可能大家也都注意到了基本每件商品上面都会标注点评返现多少现金，甚至是游完分享旅游攻略能获得免费旅游基金。这些返现背后的诉求都是想把预订用户引流到平台的旅游社区中去，形成有活力和黏性的旅游用户社区。做社区是很累的，尤其是旅游这种低频率的用户行为，携程同程们在旅游社区上也是做的挣扎。所以，如有旅游企业的朋友想从自建旅游社区来着手营销工作，喻拓劝各位还是三思而后行，劳神伤身还不一定有好的结果。

　　虽然不要自建平台，大腿还是要抱一下的。目前，企业市场主流认可的公众平台只有2家，微博和微信。前面也说过，旅游新媒体营销首先要考虑选择合适的营销阵地。旅游行为的重分享属性决定旅游企业要选择开放的社交媒体平台，要运营自身品牌，形成传播阵地,理所当然,微博成为首选的渠道。

　　传统的旅游定义是从居住地出行到另外一个地方的，且出行是非长期定居的，并且要花费一定的旅游金。喻拓理解的旅游是生活中随时随地的游玩消遣行为，比如下班后在江边散散步，然后买点江滩边上的小吃。我觉得这就是一种小处的旅游行为，随性随时随地。#带着微博去旅行#正是满足这种需求，随时随地随手分享，1000公里的长途跋涉是旅行，1公里的随意游玩也是旅行,不管是1公里还是1000公里,都可以产生旅行过程中的分享。

　　据统计，微博上有6140万的用户发布过与旅游相关的内容，有近3200万用户添加了旅游的标签。这些数据也充分说明了旅游的受众广泛，用户也有分享的需求。当然，这些数据基于微博巨量的用户数和平台开放性上的。微博上一年一度的#带着微博去旅行#则彻底激发用户的分享欲望，也是激活了旅游目的地的传播链。

　　前面说过做旅游社区难，首先是难在内容，一是没有那么多的用户有精力去组织万字攻略，二是会制作精美攻略的人少。再者是访客，通常来讲，我们会在有明确的旅游计划的时候才会去一些垂直旅游社区查找相关的旅游攻略。数据显示，旅游用户数量占微博各行业用户数第一位，微博已经成为旅游爱好者最大的聚集地之一。微博上81%的旅游者会受到口碑的影响，在旅游前会查找攻略，20%的用户会关注旅游机构的动态，28%的用户会在微博上搜索旅游目的地信息，另有24%的用户热爱分享旅游内容。

　　在微博上，搜索“带着微博去旅行”，搜索结果超过1亿条，大家可以想想这是什么概念，旅游企业玩新媒体营销要学会借力。比如，旅游企业也可以发起粉丝发布#带着微博去旅行#话题活动，共享话题用户。

　　另外，从业务模式上来讲，特定主题的产品在一些垂直社区做传播也会取得不错的效果。比如那种很文艺的旅游产品在豆瓣上会很不错，玩的就是那么个感觉。

　　利用社会化媒体积累品牌资产

　　在过去，旅游景区和有产品资源的地接社会在旅游行业杂志上投放广告，业内产品集散中心，属于很好的营销渠道。实际上，这种营销模式中的企业方是没有形成自己的传播阵地的。举个例子说，景区和地接社每年都会在杂志上投放广告，停止投放则没有存在感，对自身营销没有积累的作用。

　　很多旅行社每年都会有很高的交易额，同样的每年的市场压力也很大，需要不断的硬广驱动业绩。这时候的营收其实只是和用户产生交易关系，一种单向的关系，没有产生互知的双方关系。社交媒体上的传播阵地则可以为企业产生长远的市场效应，从用户关系到品牌力都有一个长期的积累,形成长期固定的社交资产。

　　经常有客户咨询我们，注册微信公众号后该怎样去获取粉丝用户呢?没有用户，再好的功能都是摆设。微信在传播上是有问题的，更适合维护现有用户的内容需求和挖掘现有用户的潜在消费需求。一个新的旅游景区和刚发展的旅游目的地首要的是传播自己的旅游文化，先要展示，然后才有关系建立，不能本末倒置。截止2014年7月，在微博上认证的旅游机构账号有2200多个，旅行社有5800多个。这是个进步，至少旅游机构和旅游企业已经初步认识到在社交媒体上传播的重要性。

　　首先，从内容上看，在微博上类似于#带着微博去旅行#这样的旅游活动几乎涵盖了旅游中的吃住行游购娱，在用户随手分享的同时，也是将旅游目的地展现给用户的好友圈，能够形成圈子到圈子的传播，形成良好的内容分享机制。从旅游社交上来看，#带着微博去旅行#里同一个旅游目的地有很多不同组合的旅游队伍，三五好友、三口之家，不同的组合也会有不同的玩法。从消费行为上看，不同群体的需求也是不同的，吃货会更关注当地的美食，同时还会带走一些当地特产，也有人会更喜欢当地的旅游纪念品。综合来讲，#带着微博去旅行#是能帮旅游机构和旅游企业收集用户的行为信息的，海量数据能给旅游目的地规划和旅游企业产品规划提供帮助。要知道，很多旅游者在出行前可能都不确定自己要去哪里，也是不知道哪里能让自己玩的爽。旅游目的地的每一次展现，都是获取潜在客源的机会。

　　另外，#带着微博去旅行#目前不仅仅在于线上的活动，微博更是落实到旅游目的地，线上线下结合，让用户和企业更多的接触，产生更直接的互动。

　　喻拓认为，#带着微博去旅行#最核心的意义是帮旅游行业收集数据，扩大旅游目的地旅游文化展现的机会，更是帮助旅游目的地和用户建立双向的沟通关系，最终是提升旅游目的地的知名度和旅游营收。

　　社会化旅游才是真的智慧旅游

　　近两年，旅游业一直在提的智慧旅游，不少旅游目的地也在操作智慧旅游项目。在喻拓看来，大多也都是产品技术上的智慧，而不是旅游的智慧。喻拓认为，旅游在移动化、社交化、大数据等支撑才能形成智慧旅游，智慧要体现在用户的体验上。

　　现阶段，智慧旅游概念其实还是不太成熟的，社会化旅游倒是有些智慧的影子。在社交媒体上，我们看到很多旅游企业和旅游机构在很好的和用户保持互动，举办各种线上线下的旅游活动，从产品上到品牌形象都从用户那里得到非常多的反馈信息。最终的结果是用户玩的开心，旅游机构和旅游企业提升品牌和营收。

　　另外，在活动中，旅游机构和企业可以不必局限于旅游景区的营销，也可以丰富旅游应用场景，挖掘旅游目的地的旅游衍生品。#带着微博去旅行#或许能让旅游目的地中的各个单点联合互通起来，真正的实现智慧型旅游。

　　从目前来看，社交媒体可算作是智慧旅游催化剂，尤其是微博。在海量用户的聚集，优秀的内容和互动由此产生，催熟智慧旅游概念，实现多方共赢。互动之外，旅游机构和旅游企业在微博上收获也是杠杠的，通过线上线下活动获取大量的用户和订单。基于旅游行业的特性，目前旅游服务区域性特征还比较明显。在社交媒体上，旅游电商的区域性优势更好的展现出来，在区域内能为用户提供更优质靠谱的产品服务，可以说微博等社交媒体也催熟了区域旅游电商的快速发展。

　　以天津双街为例,双街是天津北辰区的一个只有500多户人口的小村，本地主要特色农业是水果，尤其以葡萄为著名，双街积极利用微博卖葡萄。参加#带着微博去旅行#，话题阅读量迅速增加到3000多万，蓝V升级后打通微博支付功能，利用微博卖葡萄，两天得到1000余份订单,这同时也为当地带来了以水果采摘为主的旅游模式。这就帮助双街从数亿的微博用户中筛选出对自己旅游特产和旅游特色感兴趣的用户,并从参与转发抽奖的用户中找到自己的潜在用户，也让旅游营销更有针对性、更高效。而双街也通过微博的关注关系持续把旅游景点和特产的信息继续推送给这些用户，在微博上积累社交资产，打造品牌效应，为下一步的营销打好基础。这也就建立了从线上到线下的旅游目的地推广模式，帮助旅游景区在大型活动的带动下，依托微博以形成的服务营销闭环，能够收获更好的商业成绩。#带着微博去旅行#可能会对智慧旅游的运营模式带来一种有益的示范模式，不再是各自摸索。

　　随着生活水平的不断提高，大数据和智能处理技术突飞猛进，传统旅游与互联网在不断的摩擦中产生巨大的火花，生成了一种全新的旅游方式——智慧旅游。智慧旅游即将成为人们休闲的最主要方式之一，在新信息技术发展的基础上，以游客互动体验为中心，通过信息技术和旅游服务、旅游管理、旅游营销的融合，使旅游资源和旅游信息得到系统化整合和深度开发应用，并服务于公众、企业和政府等的旅游发展形态。