看《后会无期》如何玩转微博营销「微博营销的预期效果」

　　韩寒处女作电影《后会无期》前不久票房突破了6亿，观众对该剧极具争议性的导演及独具个人特色的影片风格的讨论还在延续，电台也依然还在持续播放着原声碟，这一影片的热度还未退去。探究其成功的原因，我们发现，《后会无期》把整个电影的营销核心阵地放在了极易产生话题和讨论的微博上，这些尝试不但起到了良好的宣传效果，也为电影带来了好的口碑，为其票房突破6亿打下坚实基础。

　　微博推广贯穿电影全流程

　　相比此前其他电影，《后会无期》更加重视微博，从决定拍摄后就在微博上启动推广，并贯穿立项、筹备期、拍摄期、制作期、宣传期、上映期及上映后的各个环节。

　　在微博上，《后会无期》导演韩寒及其他主创拥有海量的拥趸，仅韩寒的粉丝就超过4000万，陈柏霖、王珞丹、冯绍峰等主创的粉丝加起来也超过5000万，再加上《后会无期》的官微、马达加斯加等微博矩阵，该电影拥有的是“亿级别”的粉丝受众基础，为电影的口碑热度打下了坚实的基础。

　　庞大的粉丝矩阵也为电影在微博上带来广泛的关注，当韩寒通过微博正式对外公布自己执导的电影《后会无期》即将开机拍摄后，迅速吸引了人民网、中国娱乐报道等多家媒体官微同转发报道，该条微博互动量也超过30万。在电影的筹备期，韩寒在微博上晒出女儿照片，网友纷纷表示“被萌呆”，瞬间成为微博上的“国民岳父”，该话题一度冲上微博热门话题榜首，也让粉丝们对电影形成更多的期待。

　　与其他电影不同的是，《后会无期》在开拍时并没有开发布会，而是选择在微博逐一曝光演员。结合演员剧照、人物海报逐条公布演员名单，既能吸引演员粉丝关注，又能增加网友期待感。在公布某一演员后，韩寒、演员和《后会无期》的官微就展开联合互动，据统计，韩寒公布演员阵容的8条微博，共引发超过70万次互动。该剧成功塑造了“狗微博”，剧组为参与演出的“狗演员”马达加斯加开设了微博，并申请了认证，成为微博上认证的第一个“狗演员”，马达加斯加的每条微博都有近千次的转评赞，并成为微博网友持续热议的角色之一。

　　多形式互动提升营销效果

　　话题运营贯穿了《后会无期》的微博营销全程，除了主话题#后会无期#以外，影片还在微博上制造了多个话题#帮小马达加V#、#后会无期大解读#等周边话题形成强大的阵营，为《后会无期》话题的持续火爆打下基础，直接聚合了微博上关于电影的讨论内容，让粉丝更容易在微博上获得影片的相关内容，仅#后会无期#的话题阅读量就已经超过25.2亿。

　　在话题矩阵的基础上，《后会无期》通过微博产品功能祭出组合拳，吸引大量网友参与互动。作为影片的主题曲，《平凡之路》选择在微博首发，这首由朴树久别歌坛十年后的作品一发布就引爆了80后人群的集体情绪，让“刷屏”成为缅怀青春的出口。歌曲发布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小时内获得了100万的试听量和4.2万个赞，这一速度也打破汪峰2013年《生来彷徨》9小时创造的百万试听记录。韩寒发布歌曲的微博也被转发超过25万次，互动量超过50万次，这都给电影带来了巨大的关注。

　　此外，在整个《后会无期》的营销推广过程中韩寒共使用了16次粉丝头条为电影海报、预售、主题曲、倒计时等进行造势。宣传期期间发布的10条海报微博中，有3条使用了粉丝头条，效果是其他微博互动量的4-10倍。同时，《后会无期》投放了5次顶部通栏广告，进一步提升了人群覆盖。可以说在《后会无期》的营销推广中，微博商业产品发挥了重要作用。

　　微博口碑数据影响电影票房

　　电影首映日票房通常决定着上映后的排片量，已经成为电影营销发行过程中最被重视的一环。对首日票房的营销可以有上映倒计时、影票预售等多种方式。其中，票务预售会直接带动首日票房，很大程度上会影响影片上映后的排片占比，已经成为各大影城的重要排片参考。

　　除了跟各大票务网站进行合作，《后会无期》上映前在微博上发起预售活动，4小时内卖出了1万张电影票，受欢迎程度由此可见一斑。与之相应的是，《后会无期》上映首日势头强劲，排片36.86%居第一，并最终获得7650万元的票房。以文艺片来看，这比张艺谋《归来》首日3000万元创造的国产文艺片首日票房纪录翻了1倍。

　　电影上映后，用户口碑将对票房走势产生重要影响。此前，微博已经推出了电影点评功能，组建了专业的微博点评团。从《后会无期》等多部影片来看，微博点评与电影票房存在着非常强的正相关关系，微博点评分数较高、提及量较大的影片，最终票房成绩往往也更加理想。研究发现，微博点评与国产影片票房的相关系数较高，票房与打分人数的相关系数达0.68，与评分的相关系数达0.64，而与提及量的相关系数达0.61，均属于强相关关系，相比之下，豆瓣点评三个相关系数分别为0.25、0.36及-0.32，呈弱相关或负相关关系。

　　拥有海量用户的微博，能够在短时间内最高效率的反映对用户对于影片的真实评价，这为有兴趣观影的微博网友提供了直观的影评和简介，为了提升上座率，影院也可以依靠微博点评数据，来安排影片排期。此外，电影上映后，在票房和影片质量及口碑成正相关的情况下，片方在微博上持续公布所取得的成绩，不仅延续了影片的热度，也为观望的网友增加了走进影院观看的动力和信心。

　　微博凭借其庞大的粉丝基础、极强的传播能力及完善的商业产品体系，已经成为电影宣传推广最重要平台之一，推广方式也在不断创新。有了《后会无期》、《分手大手》等热门影片的大胆尝试，电影“立项-筹备-拍摄-制作-宣传-上映-售票”全程微博推广模式有望成为常态。随着微博各种新功能的不断推出，未来基于微博平台的电影营销将呈现出更加丰富的玩法。