视频+电商：大数据下的大营销「如何利用大数据对电商进行营销?」

　　8月14日下午，在MMA2014无线营销论坛“大数据大营销”圆桌对话中，主持人媒介360创始人兼首席执行官钱峻，与圆桌嘉宾优酷土豆集团销售营运副总裁付正刚、阿里妈妈媒体与联盟发展高级总监郑荣清、三星(中国)媒介与数字营销次长白晔、电众数码首席营销官尹敬业，共同探讨了“大数据”下视频与电商结合的营销机遇。


　　对话以现阶段广告主的营销痛点开场。三星(中国)媒介与数字营销次长白晔指出，从“广告投放”到“销售”两个环节间，有许多问题需要解决，包括投放的精准性，让合适的人看到合适的广告;以及消费者判断，即观看广告的是否是真正消费者等。而视频与电商结合的大数据运用，让这两点都可以很好完成。比如在精准性上，从以往的通过地域、内容类型来筛选投放内容，到现在的通过用户消费行为来判断。

　　“手机，拆解开来，就是‘手’和‘机’，前者指的是用户行为习惯，后者指的是产品硬件。阿里巴巴和优酷土豆的合作在我来看，就是用户行为习惯上的完美结合”，白晔表示。

　　在广告主的营销需求下，作为视频与电商的两大主角，优酷土豆与阿里巴巴如何看待两者“大数据”结合后的“大营销”机遇?

　　优酷土豆集团销售营运副总裁付正刚表示，视频营销将会有两大创新突破。首先是精准，不是窄众意义上的精准，即帮品牌捕捉到已有的消费者，而是实现“广义上的精准”，根据用户的兴趣偏好，帮助品牌发掘新销售线索、挖掘潜在消费者。

　　其次是“广告即销售”，品牌广告主开始越来越关注广告对销售的促进作用，优酷土豆与阿里巴巴的合作会有效打通广告与销售两大环节，对应地，在广告投放评估上，会建构品牌效果与销售效果合一的评估体系，打造“品效合一”。

　　具体到产品上，首先是跨屏用户识别，多屏营销主流化趋势下，跨屏用户的识别对于广告投放尤为重要。过往的跨屏识别都基于算法推算，而大数据时代，可以借助大数据真正解决多屏用户识别问题，实现用户去重与精准投放。

　　跨屏用户ID识别对于品牌策略也有着深远意义。过往广告主品牌投放都是Campaign by Campaign，由于PC端Cookie周期性更新的特点，无法长期追踪用户。有了用户ID识别，就可以将全年的Campaign串联起来，对于品牌年度规划非常重要。

　　借助上述创新产品，可以实现视频广告投放规模化的精准，尤其对于那些对精准有特别要求的行业，比如汽车、IT，优酷土豆会根据大数据进行消费者行为习惯的挖掘与分析，进行相应尝试。

　　阿里妈妈媒体与联盟发展高级总监郑荣清则指出，电商的广告主常常偏重于“销”，而不注重“营”，借助大数据，让电商广告主注重“经营”消费者，同时借助视频载体，让他们更好地与潜在消费者沟通。

　　郑荣清也提到了最近正在测试的产品“互动广告”，通过丰富的互动形式，让电商广告主与消费者之间有效互动。同时，阿里也会推动更多电商广告主通过视频载体，更好地进行品牌建设。

　　电众数码首席营销官尹敬业则从代理机构的角度，解读了视频与电商的结合机遇。“有一个观点，即这两年是品牌电商化和电商品牌化的关键时代。视频与电商的结合，不仅仅是狭隘的广告形式的转变，而更要注重背后新技术对营销的拓展，打通了营销的每个链条。”

　　在论坛的最后，大家一致表示，“视频与电商的结合，将会产生丰富的模式，需要大家一起且行且思考，且行且优化。(END)