巨头品牌“虹吸”：团购“三足鼎立”将如何演变？

　　多份行业研究报告已指出，在目前团购网站中，百度糯米、美团、大众点评“三足鼎立”的态势已成。根据团800的数据，上半年这三家团购网站占行业总交易额80%以上，而第一象限近期发布的《2014年Q2网络团购市场研究报告》，从品牌角度同样可以看出这样的趋势。

　　在评价品牌综合实力的“网络团购指数”中，百度糯米、美团、大众点评这三强均为“优势品牌”，而其余大部分团购网站都位于“良性品牌”或“弱势品牌”的区间，在其他如品牌认知度、无提及认知率、品牌吸引率等指标上，也呈现出三强高人一筹的地位。

　　但是团购网站之间的份额是否就此锁定?笔者认为尚言之过早，因为真正的“决战”才刚刚开始。从初期野蛮生长、参与者多达数千家的份额之争，到如今仅以3.5%的生存率存留最后的176家，团购行业进入到中期的品牌竞争阶段。

　　三足鼎立背景下，市场集中度近一步提高，如果说品牌决定未来，那么团购未来格局如何演变?

　　现状：巨头虹吸效应显现

　　在经济领域，“虹吸效应”经常可见，最直观的例子就是，守着北京这样的大城市，河北的人才、资源都被吸引，离得越近自己的发展就越慢。就具体行业来说，这样的例子也不鲜见，由于品牌认知上的优势，消费者在同一个货架前决策时会倾向于更大牌的商品。

　　在团购领域，虹吸效应也开始初步出现。在第一象限“网络团购指数”中，团购三强百度糯米、美团、大众点评从一季度到二季度的表现处于上升趋势，尤其是在二季度开始真正背靠百度的百度糯米，上升趋势尤其明显，品牌上升幅度傲视全行业，从一季度的良性品牌直升10分以上(共100分)，品牌力表现已经超越了大众点评，而在其他相关指标的增长幅度上远高美团。除三强外，其他大部分团购网站不仅指数数值较低，二季度还出现了低于一季度的品牌表现。然而根据团800此前披露的数据来看，今年上半年团购市场的整体增长势头不错。

　　从往年的历史数据来看，团购市场在每年的6、7月间才会迎来“年中增长期”，如2011年7月团购市场规模迈入了“10亿元时代”，2012年7月迫近“20亿元”关口，2013年7月跨上了“30亿元”台阶。但在今年上半年月份中，这一增长周期似乎已经提前到来：5月成交额突破了“50亿元”，环比净增6.2亿元;6月成交额直逼“60亿元”，环比净增4.7亿元;为整个上半年中最为强劲的两次增长。

　　整体增长和具体品牌表现差异大的表现，可以看出团购网站竞争进入了一个新的阶段。

　　解析：三强手中还有什么牌?

　　在这个阶段，江湖仅是初显新景象，如同一场马拉松刚刚经过起跑阶段的大浪淘沙，第一集团虽然已经脱颖而出，但彼此之间还没完全拉开差距，前方赛道漫漫，暂时的身位领先并不能保证什么，持续的能量输出才能决定赛果。

　　先看美团，在二季度中美团完成了3亿美元的C轮融资，外界普遍认为这次有“流血融资”的嫌疑，今年陡然激烈的市场竞争让美团不敢掉以轻心。但在融到资之后美团的用法却显得极为粗放，砸出一个亿投放包括湖南卫视以及其他户外媒体在内的线下广告，意欲打响品牌知名度。

　　这其实反映出美团目前的突破方向和渠道受限，从《2014年Q2网络团购市场研究报告》来看，搂草打兔子的线下广告并未给美团带来爆发增长，其增长势头还不如现在尚未开展大规模品推的百度糯米来的猛烈。

　　美团的困境与目前巨头对团购行业的介入有关，互联网BAT瓜分了互联网大多数的渠道，但惟独阿里巴巴也处于流量消耗方的位置，在与美团的合作中彼此贡献都不足。大众点评因为腾讯的入股，拥有了微信入口，而百度糯米则背靠百度，拥有14款亿级APP(团购目前尚无一款亿级应用)的支持，以及搜索、地图等全力支持，全场景多通道的与百度糯米打通消费链条，乘法效应开始显现。

　　与美团们对比强烈的是，Q2才只是百度糯米正式融入百度体系的“第一季”，很多较大的基础工程直到7、8月份才逐渐完工，如新版APP5.0版直到近期才完成上线。也就是说，百度糯米目前虽然牌面上潜力无限，但实际上自身还在“攒筹码”，未来可以用来支持增长的元素仍蓄势待发中。

　　悬念：百度糯米什么时候开始发力品推?

　　三足鼎立已是大势所趋，最后一个悬念就是百度糯米能带来的变量到底有多大，一旦开始进入到大规模的品牌推广阶段，能够给行业格局带来怎样的冲击。

　　从天时上看，团购网站虽然品牌虹吸效应初显，但品牌力都处于偏弱的阶段。目前生活服务团购网站虽然用户月均消费达到6.7次，高于如聚划算等网购网站中的团购平台，但实际消费金额不足，这说明团购网站品牌溢价还未出现，此时正是提升品牌的好时机。

　　从地利上看，进行大规模品推吸引到用户兴趣之后，在互联网与品牌接触的第一个通道通常就是通过搜索引擎，百度糯米不仅扼住了关键隘口，还通过百度在移动互联网上的广泛布局，获得更多与消费者接触的场景。

　　从人和上看，整合后的百度糯米本身就是对团队的一个激励，目前体系建设逐渐顺畅，平台也已大部分完成了改版，各条线上的承载能力都有了提升。而且目前百度糯米的改变也已经被现有消费者认可，第一象限报告中二季度大部分团购网站，在一二线城市的用户覆盖度都有所下降，而百度糯米却分别提高了12.3%和10.9%，在品牌敏感度更高的人群中，百度糯米已经展示出了潜力。

　　在讲究天时、地利、人和的品牌战场上，百度糯米已经拥有了极佳的冲刺位，自身的后劲更十足。在这个瞬息万变的互联网江湖中，百度糯米已经确保了未来的一席之地，开展品牌也有足够的背后实力支撑，可以说王牌尚未出鞘。但其他的团购网站，似乎就是另一番景象了，谁将最终出局，就让我们静观其变吧。