新时代女性电商美丽说的粉丝经济学实践_电商经济与妇女发展研究

　　文/柳华芳

　　美丽说，一个美好的传说，很诗意的名字。在行业里的很多聚会和沙龙，我经常能看到朋友探讨美丽说是如何火起来的。很多年前，我曾在腾讯科技的一个互联网沙龙见过徐易容，在我的印象中，他是一个和时尚不太搭边的纯真的技术男。而现在，美丽说能够凭借主打女性时尚的定位，依靠粉丝的力量，从巨头林立的电商行业中突围而出，让我们不得不感叹互联网精英的强大学习力和自我颠覆态度。

　　众所周知，从去年开始，美丽说华丽转身成为女性时尚电商平台，并签约了在国内具有超一流影响力的著名天团EXO-M，开始大打粉丝经济和时尚文化牌，技术男徐易容正在成为时尚界炙手可热的人物。美丽说在华丽转身后依旧保持了时尚的情怀和性感的营销，让我们一起探讨下美丽说的粉丝经济学。

　　为什么选择EXO?

　　时尚电商平台最需要的就是具有时尚气质的高影响力代言人，成员都是90后超级帅哥的EXO-M无疑是最符合这个要求的团体。EXO-M的成员各个形象气质靓丽时尚，经常登上各大时尚杂志的封面。虽然是EXO-M是男子天团，但是关注EXO-M的粉丝超过95%均是女性，他们年轻爱美爱追求时尚和流行，覆盖人群与美丽说的目标用户契合度非常高。

　　不同于阿里、京东等全品类的传统电商，美丽说的电商道路是具有强烈社交化色彩的。这样的方式需要大量的活跃用户帮助其传递口碑和品牌理念，而EXO-M就是这种玩法最好的一剂润滑油。例如EXO-M代言美丽说的广告片在视频网站上线之后，48小时内依靠口碑的力量就取得了超过30万的播放量，而其他电商同期放出的广告片，播放一两个月之后的累积播放量击只有不到10万。

　　其实，美丽说想要的，就是站在EXO背后的那上千万狂热的年轻爱美的姑娘们。无可替代的年轻时尚气质，无人比拟的大量明星粉丝用户，让转身成为电商平台的美丽说获得了更多的市场想象力。

　　稀缺创造价值

　　从经济学角度看，只有稀缺性资源才可能产生高附加价值。EXO虽然影响力巨大，但是如果无法创造稀缺性资源，做出来的活动也可能会扑街。国内某签了EXO做代言的传统行业厂商近期也在做见面会，但是门票发了一个多月，竟然还有200多张无人问津。

　　其实对于粉丝来讲，所有的一些行为，目的都很单纯，希望能够亲眼见到自己的偶像并进行互动。那么创造稀缺性资源，一定要围绕这个来做。对于见到自己的偶像来说，见面会、演唱会、签名会都会是不错的选择，但是对于互动来说，只有签名会才是效果最好的。虽然EXO火了两年多，但是从来没有在大陆地区做过签名会，美丽说做了这个第一个吃螃蟹的人，自然是掌握了让粉丝们最最关注的稀缺性资源。根据美丽说公布的数据，签名门票的抢票活动吸引了超过十万粉丝使用美丽说APP参加，渗透力堪比一场亚冠足球赛。

　　此外还有一个点，是EXO-M原来的队长吴亦凡今年5月突然宣布脱队。在最近的电影《小时代3：刺金时代》上，吴亦凡的演唱的片尾曲吸引了大量的粉丝购买电影票入场观看。而美丽说同时将吴亦凡参演的美丽说春夏季广告片作为电影贴片广告植入其中，不禁提升了影片的可看程度，也让粉丝在感情上有了稀缺性共鸣。

　　稀缺产生价值，稀缺资源匹配稀缺渠道，效果自然不可小觑。

　　无互动，不营销

　　最近两年，粉丝经济这个词是比较高光的。在火爆异常的同时，行业里也不免有一些担忧和疑惑，粉丝经济和粉丝营销真的足以支撑电商平台或电商品牌么?出身靠爹妈，成功靠自己，粉丝经济需要粉丝运营和粉丝营销来支撑，并非明星喊两嗓子就成粉丝经济了。美丽说团队的对粉丝喜好的深刻认识，无疑是成功将拉动用户增长和品牌升级做到极致的基础。

　　无参与，不营销。这一点美丽说看的很透。从开始宣布代言开始，美丽说就不停的推出互动营销活动。在做粉丝签名会的时候，美丽说更是充分调动了粉丝团体的参与热情，将只有观影权益的门票免费发给了有影响力的近百家粉丝团体，让粉丝团体主动参与到品牌传播的过程中来。从营销的结果看，得益于粉丝团体到场参与话题的传播，微博话题#美丽说EXO-M粉丝签名会#获得了超过3.2亿的惊人阅读量，讨论数更是达到罕见的六位数，一场粉丝签名会被美丽说做出了不亚于一轮品牌广告投放的效果。

　　不过感叹之余，我们也需要看到，除了EXO，目前可能也没有其他任何一个明星可以有如此之大的影响力了。

　　粉丝经济学，这个名词听起来有趣、有料、有品，美丽说的粉丝营销为粉丝经济学贡献了又一篇经典案例，没有粉丝谈何品牌，没有稀缺谈何价值，没有互动谈何营销，粉丝经济学正在成为互联网经济中的一个独特领域。用粉丝经济学的概念重塑企业品牌、企业消费者文化、客户关系管理，营销活动，一切皆有可能，前提是我们真的参悟了粉丝营销的奥秘。