国美苏宁大战_“老对手”再战O2O 苏宁国美物流战升级

　　王珍

　　谈到O2O，线上入口之战更加战火纷飞夺人眼球，但后台的竞争虽然隐蔽，却更加考验企业的全面实力。

　　5月22日，国美电器(00493.HK)总裁王俊洲在上海青浦物流基地宣布，国美将于今年年底在国内200个城市，实现“一日三送、精准配送、送装同步”。当天，京东(JD.NASDAQ)在美国纳斯达克上市。本月上旬，苏宁云商(002024.SZ)董事长张近东亦表示，今年9月苏宁将在北京、上海、广州、深圳实现“一日三送”。

　　从比拼低价，转向服务竞争升级，意味着家电连锁巨头的盈利模式正在发生变化。转变的背后，苏宁和国美已由线下实体店，加快转向线上线下融合的O2O模式。而物流系统，正是O2O从概念炒作到产生新价值的一个核心环节。

　　物流竞赛

　　王俊洲向《第一财经日报》记者透露，国美已完成物流体系与各地分公司的分离。新公司名为“安信物流”，注册资本2亿元。“它90%的工作是做好国美的物流售后服务，并已开始为第三方客户服务。”

　　现已划归安信物流的青浦物流基地，提供了国美上海地区65%的物流服务。国美华东大区民融物流总监蒋卫告诉本报记者，这个2006年斥资1亿多元兴建、2008年建成的基地，仓库占地面积60000多平方米，最大的货物存储量10万件，服务于B-B、B-C和电商业务。“目前，国美线上线下的销售，已共享同一个物流系统。”

　　过去以“低价”形象示人的国美，如今却刻意展示其物流实力。在青浦基地的全自动立体仓库，本报记者看到，绿色的机械手在高高的钢架之间移动，灵活地抓取、放置货物;一个个载着货物的蓝色标准托盘，在传送带上自动进出。蒋卫说，钢架高23.6米，有12层，每层单个货位宽3.1米，放置彩电、洗衣机、空调、厨卫、小家电等，“自动仓库是趋势”。

　　对于“一日三送、精准配送、送装同步”的承诺，国美副总裁何阳青解释说，用户可以选择上午、中午或晚上送货;精准配送的时间段一线城市为2小时、二线城市为4小时;通过协调国美的送装队伍，或者协调国美的送货队伍与厂家的安装队伍，实现送货安装同步。“这一服务今年年底覆盖国内200个城市，明年增加100个城市，后年再增加100个城市”。

　　“关键是国美与厂家服务队伍的信息系统对接”，国美副总裁、安信物流总经理黄晓波表示，今年安信物流将优化物流网络;升级信息系统，包括车辆调度系统、订单管理系统、定价系统;同时向第三方物流服务公司转型，整合社会资源，降低国美的物流成本。

　　黄晓波说，“以前物流是成本中心，现在变为成本、利润中心。过去，上一级仓库把货压给下一级仓库，不计算成本;现在安信物流与国美各地分公司之间结算成本，大家会按照更合理的方式来规划货物调配的路径和节奏。”

　　王俊洲坦言，服务升级会增加一定的成本，希望可以增强顾客的忠诚度，带动销售增长。

　　另一电器零售巨头苏宁，也在提升物流服务。苏宁云商董事长张近东在5月8日的投资者交流会上透露，苏宁今年已成立了独立的物流公司，并将北京大区总经理侯恩龙调回总部负责物流工作，全力提升物流方面的“用户体验”。

　　“物流的改善已初见成效，4月份在北上广深等12个一线城市妥投率已达到98.6%。”张近东说，苏宁要求今年实现有本地仓的出货城市主城区全部“半日达”，12个一线城市异地出货主城区全部“次日达”;从今年9月份开始，苏宁还将在北上广深等重点城市推行“一日三送”和特色产品“易速达”，给消费者提供多样化选择。

　　张近东还透露，苏宁计划在今年第三季度开始向第三方开放物流体系，优先为开放平台商户服务，“今后将以开放平台的思路建设物流”。

　　一位家电经销商质疑，国美“一日三送、送装同步”在旺季很难实现。不过，志高空调市场部部长龚诗亮认为，国美、苏宁的改变，体现了互联网时代“以消费者为导向”的思维，为了改善用户体验，厂家愿意与它们一起提升服务水平。“当然，方案还要边做边完善”。

　　O2O策略

　　“物流战”的背后，是面对电商崛起，苏宁、国美都在深化线上线下融合的O2O策略。

　　苏宁的门店功能正在演变，其全国1600家门店也将强化体验，并成为网购商品自提点。

　　5月21日，《第一财经日报》记者来到苏宁南京总部旁边的“未来店”参观。一进店，顾客可借用一个类似手机的移动智能终端，面对琳琅满目的商品，对于感兴趣的产品，以前会咨询店员，现在只需把移动智能终端，扫描一下商品标签牌上的条形码，移动智能终端的显示屏上，便自动出现商品的功能参数和价格。

　　不仅省却询问的麻烦，商品最新的价格变化，也可以第一时间反映在“电子价签”上。

　　顾客如果看中一款商品，只需在移动智能终端显示屏的价格框点一下，便会进入购物车。到了结账处，移动智能终端一放在柜台上，就会自动识别到顾客选中的商品，并进行结算。结算完，调货信息自动传到仓库，顾客在取货处稍等片刻，显示屏一出现取货号就可提货。

　　门店信息系统还可根据客户在店内停留时间、地点的分布情况，分析哪些商品受欢迎、哪些受冷落，从而及时调整商品的陈列和促销活动，提高店面产出。

　　这样自动化的零售手段，已经应用于苏宁南京新街口旗舰店。

　　国美今年也升级了向互联网转型的战略，要打造“O2M”全渠道零售商。王俊洲透露，国美在线与国美实体店，已经实现多项交叉性销售。“小型门店在商品不完整，可通过网上展示，实现商品完整;网上订单，可由门店送货、代收款。门店有WIFI，不仅满足顾客比价，还满足智能产品演示。我们最新一代门店，核心就是现场实景性体验。”

　　国美定义的终端界面包括三类：一是线下渠道，包括国美一级、二级市场门店，国美提供家电进销存服务的百货、超市和地方连锁;二是线上渠道，包括国美在线自营业务、平台业务，以及国美开了旗舰店的天猫、当当等社会化电商平台;三是移动终端。

　　其中，国美采取自营、联营、供货三种灵活的业务模式。而无论哪种模式，国美的后台都是统一的，包括采购、物流、IT三大系统，从而打造出低成本、高效率的供应链。

　　按照新战略，王俊洲透露，今年一季度，国美已经“隐性”整合了76家物美在北京、天津的门店，4家广州摩登百货的门店，4家武汉工贸的门店，一家广西百色的地方连锁，并与广东新一佳超市就家电业务联营达成了初步协议。

　　国美去年扭亏为盈，今年一季度净利同比增长252.6%至2.68亿元。王俊洲否认国美业绩改善是因为“回归实体店”。“我们回归零售本质，无论实体店、电子商务，支撑你向前走的都是供应链能力。国美在线是2014年需要投入的业务，销售、毛利都会比以往增长更好。”

　　从商品来看，差异化商品的占比在提升。5月21日，美的与苏宁首推厨房空调。苏宁空调事业部常务副总经理郭晓伟说，这是苏宁S+空调计划的首款产品，今后还会携手厂家推出儿童空调、老人空调等差异化产品。厨房空调在易购进行网上预订，线下在100家苏宁门店展示，实现线上线下联动，减少出样成本。而目前，国美差异化商品占比已达31%。

　　奥维战略及运营咨询事业部副总经理李晔认为，“苏宁、国美的线下店铺，价值点需重新设计。”一是以前卖东西，今后将是销售、体验功能并重，苏宁就正在建设大型体验店;二是建设“智慧店铺”，聚焦“用户运营”，店内开通WiFi，根据用户行为做大数据分析，给消费者“画像”，进行精准营销。“重要的是，把店铺优势发挥出来。”

　　显然，苏宁、国美正从收进场费和赚销售收入返点，转向从差异化的商品和服务中盈利。