O2O分析：鞋服零售线上线下难融合_新零售时代下, 传统服装业如何促进线上线下融合?

　　如果说2013年是各个行业开始准备O2O发力的一年，那么2014年便是O2O大面积布局与实践的一年。目前大家对O2O的理解和思路不尽相同，普遍的认为O2O模式的关键在于将网上商城或移动互联网终端作为运营平台，通过这一平台嫁接线下商家与消费者。于是，互联网流量巨头纷纷布局在线搜索、支付与线下传统百货、商场等进行合作实现自身闭环。传统零售业渴望借助线上引流，盘活线下实体。然而所谓的O2O是不是真的是这样的呢?

　　我们来看七匹狼怎么做O2O?七匹狼主营服装，线下两千多家店，做O2O有着先天的优势。七匹狼在线上开设一个网上商城，消费者通过线上进行选择，再到附近商家进行体验消费，这正是O2O概念里经常讲到的。可是，2013年七匹狼上市10年来首次业绩下滑，营收和利润均出现超过20%的同比下滑，全年净关店超过500家。问题出在哪里?

　　以七匹狼为代表的传统鞋服企业，多年来一直以加盟代理为主，加盟商占比高，自主权不能掌握，在线上线下统一价格、产品、提供服务等多种体系上无法高度一致，在做O2O的时候就会遇到这样的问题：我自己建立了电商网站，大折扣促销，消费者通过线下试穿以后再通过线上下单，那么线下实体的客源就被线上抢走，这里有利益矛盾，所以会出问题。

　　武侠片里经常上演掉落山谷的少侠，武功尽失后遇到世外高人，在高人指点下练就了一身绝世武功。万鞋云商CEO姚予对记者表示：“真正的O2O可以这样理解，你没有武功，你才会武功。万鞋商城为什么做的成O2O?因为我们没有实体店，就可以把实体店的利益，跟在线的利益完美结合。万鞋提出一个概念叫一区一县一店，就是一个地方就一个店，这个店无论是在线的交易还是实体的交易都是这个区域分销商的，做完这个店他就是区域独大，这样一来，万鞋和分销商就没有利益的矛盾，这种O2O是成立的。”

　　那么，回到前面的问题，如果七匹狼没有实体店，一切都没有。从今天开始他有这个资本，又有这样的团队在做，但是有一点，七匹狼做O2O还是做不长。姚予先生认为“七匹狼是个单一的品牌，我作为消费者，我只是你这个单一品牌的粉丝，我就消费你一个品牌，所以单一的品牌做O2O面临的消费群体只有那么大，这就是百丽也做O2O，他怎么做也只是百丽的客户。”姚予先生表示，这也是为什么从去年开始，万鞋商城就在国内大举并购、收购原有品牌加上自有品牌，保持万鞋商城平台上将有着300个具有竞争活力的品牌。

　　“未来万鞋的品牌努力的方向是基本上要做到全明星阵容。”姚予先生谈到。传统零售转型O2O看起来很美，实则不然。传统企业虽然有丰富的线下实体店资源，但是在每个店与总部在线上线下的信息、产品、服务、售后等多方面统一是绕不开的难题，一旦无法保障各方面的利益，那么这个O2O就很难成立。

　　万鞋的O2O虽然还没正式接受市场的检验，但仍然是值得仔细推敲的。一方面顾客的购买方式在发生转移，另一方面实体店的人力资源、场地租金成本在上升，传统鞋服的商业模式受到了极大的考验，只有真正将线上线下的利益统一才能完成真正的O2O。