电商“三国杀” 魏蜀见分晓

　　下午又收到苏宁送来的一台电磁炉。上午，赶在“〇元购”的最后一天，我又订了松下的无绳电话，然后用券换了漫步者的2.1音箱。自从8·15电商巨头三国杀开始以来，我已经把我家和老爸老妈家缺的家电小家电都买光了，都是从苏宁买的。不仅添了新的空调、冰箱、打印机，还有高压锅、羽毛球拍······以及近千元的书，和数不清的U盘鼠标这些小东西。

　　也许有人会奇怪，电商三国，为什么我只买苏宁?说实话，我跟张近东非亲非故;而且在零元购的活动中，还曾因为没抢到心仪的东西在微博上发过牢骚。但作为一个纯粹的消费者，我只算实惠账。经过仔细的价格比对，我发现京东是在提价的前提下“打折”，而且是那种最常见的几折“起”;媒体甚至发现，刘强东的豪言壮语实际上建立在偷换实体店价格和网店价格的基础上。所以，消费者在京东着实捞不到什么实惠。而苏宁的零元购呢?举个例子，我买个高压锅，全额返券，我用券再买一台约等值的电磁炉(券没用完可以凑个U盘什么的)，相当于我买的所有东西都打了实实在在的五折;或者也可以认为高压锅是花钱买的，电磁炉则不给钱白拿。关键还在于，每选一样东西，我都经过了淘宝查询，结论是苏宁未提价。

　　所以连媒体也说，8·15京东发起的价格大战，京东是声东击西，苏宁亏损最大，是上当受骗，是输家。真的这样吗?在8·15的前一个交易日，在刘强东扬言如何如何的时候，苏宁股价一度猛跌7%，而8·15开战当天，苏宁股价却逆势涨停，并在后几个交易日红盘企稳。要知道，这几个交易日的背景环境是大盘连跌并洞穿2100点，整个A股哀鸿遍野。对于一个上市公司来说，短暂放大的营销亏损在苏宁逆势而行的市值面前，显得微不足道。

　　很多人为刘强东发动8·15价格战叫好，甚至认为京东因为算计苏宁国美得逞而“大获全胜”。在我看来其实不然，京东要的不是利润，而是份额。虽然没有明确的书面协议透露出来，但吸纳了俄罗斯DST这样的全球资本大鳄，京东必然是有对赌条件的，可以猜想，这个条件极有可能是在某年某月之前，将排名做到中国电商第一，占据份额不能低于多少，而不需考虑同期的利润或者亏损(DST的15亿美元就是拿来烧的嘛，不烧何为?)确实，DST有FaceBook、Groupon这些正面案例在先，但DST的投资并不代表京东成功的必然趋势。与京东最大的区别在于，FaceBook、Groupon都是技术创新型企业，而京东恰恰不是。京东所在的，是最传统的商业零售领域，其创新性仅仅在于渠道。而且更大的区别还在于，FaceBook创造了社交行业、Groupon创造了团购行业，但不是京东创造了电子商务行业，而是电子商务行业创造了京东。

　　苏宁不是傻子，其大规模实施“零元购”的意图非常明显，就是阻击京东扩大市场份额的终极目标。打蛇打七寸，既然京东不是奔着利润而是奔着份额而来，那么付出再大的代价，只要不让京东扩大份额，对于苏宁来说，都是值得的。

　　规模并不代表效益，份额也不决定未来。从社交到团购、再到今天的电商，PPG的前车之鉴还历历在目。那么风险投资商是傻子吗?当然不是，他们是赌徒。你让一群习惯了豪赌的职业赌徒，放弃几千万上亿的“梭哈”，而坐到麻将桌边，或者桥牌局上，小赌几把，那肯定是一万个不乐意。对于这帮赌徒来说，资本决定论早就被奉为圭臬。他们的信条很简单，投资换来规模和份额，企业估值在这个过程中将如雪球般迅速膨胀，一旦独霸整个行业，投资即可全身而退。至于企业利润和百年大计，对不起，不在考虑之列，他们的投资回报模式与传统商业截然不同，就是为了博傻之前的退出。现在有很多人都想当然地认为，这种资本决定论的主张是资本主义发展历史表明的核心观点，甚至可以说天经地义。但在我看来恰恰相反，鼓励和保护公平竞争才是市场发展的核心任务，而非资本。否则，也不会有美国各个阶段不同版本的反垄断法出台。这些法律的实施目的，都旨在维护一个公平正义和健康的市场环境。

　　资本决定论在中国电子商务行业迄今为止的演化历程中，凸显出了一个极端的矛盾：资本投入的不断加大没有在投资回报的规模上得到必要的增长，或者使得投资收益的效率得到改善，反而在规模越大亏损越大和投资越多亏损期越长这两个方面得到明确的反映。沿用经济学家卡普林斯基(Kaplinsky R.)和巴格沃蒂(J. Bhagwati)的观点：这种“恶性增长”(或者“悲惨增长”)扩大了产业规模增加了产品流量，但却摧毁了整个市场。所以，在这次“三国杀”当中，康佳评论京东此举是在“毁灭社会财富”，而海尔则旗帜鲜明地终止了与京东的合作。几乎可以预见，众叛亲离对于京东而言“绝不是梦”。

　　三国时期，诸葛亮六出祁山，大举伐魏。虽举有“仁义之师”大旗，然而蜀国终因国力不济，后继乏人而衰亡。对比今天的电子商务巨头三国杀，有一次又一次依靠投资饮鸩止渴，然后一波接一波挑起价格战的京东，有既是上市公司又拥有庞大连锁网络的苏宁和国美，孰魏孰蜀，可谓一目了然。