化妆品电商PBA成长故事：高毛利之秘

要做“网络时代化妆品第一品牌”，PBA还有多远?

　　时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

　　PBA是一个位于厦门、成长于网络的化妆品品牌，从它身上，可以窥见一个本土化妆品品牌在电商时代的成长故事和高毛利之秘。

　　在厦门电商圈，有人讲过这么一个笑话：有一年，PBA的苏桂强猛做线上推广，花了90万，当年的销售额是100万，结果你猜怎么着，除去商品成本和人员工资等各种运营费用后，苏桂强还赚9万。当然，这仅仅是个笑话，你不用去考虑里面的逻辑能否成立，它仅仅是说明化妆品电商的毛利率很高。

　　的确，在目前琳琅满目的电商中，除去珠宝钻石奢侈品，还有比化妆品电商毛利率更高的么?或许保健品可以与之一拼，但保健品电商尚不成气候，而化妆品电商诸如乐蜂网、聚美优品(微博)、米粒儿、御泥坊等却是如火如荼。

　　PBA就是其中一家化妆品电商，不同的是，乐蜂网、聚美优品做的是平台，而PBA、御泥坊做的品牌。专注于网络营销多年的赢时代总裁曾荣群向新浪科技介绍，厦门电商圈里，毛利率最高的电商就数PBA。这个毛利率高到什么程度?PBA创始人苏桂强的答案是：约80%到60%，80%是以前的，现在营销成本上升，降到了60%。

　　根据同行数据，PBA的毛利率并不显得突兀。目前正在上市冲刺的化妆品公司相宜本草的招股说明书显示，其2011年、2010年和2009年网络渠道经销的毛利率分别为71.84%、75.63%和76.41%。

　　高毛利之源

　　在效率一定的情况，毛利率往往意味着盈利空间，而净利率意味着企业内控和管理能力。同样是做电商，与其他品类的电商相比，化妆品电商似乎是个好生意。

　　选对了行业就可以盈利了么?也不见得，新浪科技发现，化妆品电商也不乏倒闭案例。2011年10月，深圳化妆品B2C网站抢鲜网就传出因资金链断裂面临倒闭，更早之前米粒商城也因资金链断裂关闭宣告解散。

　　苏桂强分析，平台型化妆品电商和品牌型化妆品电商还是有区别的。现在很多平台型电商也在做自己的品牌，因此平台型电商的产品又可以分为两块，一块是自有品牌产品，一块是第三方品牌产品，高毛利率体现在自有品牌产品上。各大平台都在卖的第三方品牌产品都是同样的，只能拼价格，拼价格就没有利润。但自有品牌就有利润，卖出一个自有品牌产品获得的利润是第三方品牌产品利润的好几倍。

　　而自有品牌之所以能撑起高毛利的空间，在于化妆品产业链上游的成熟。苏桂强介绍，中国的化妆品生产经过几十年的生产工艺调整，具有高品质生产工艺的化妆品工厂已经非常多。它们在给国际一线品牌化妆品做OEM的经验中，掌握了一流的化妆品生产技术。基本功能的化妆品，只要你提出来，基本上工厂都可以生产出来。生产化妆品，已经像服装行业一样，下一批订单，工厂就能替你生产出来并贴上你的牌子。

　　所以这个行当的入行门槛已经很低，产业链上游很透明。但并不是意味着这个行业已经没有门槛，它更高的门槛已经转移到供应链管理水平、产品质量控制水平上，此外，一些关键性的原材料和配方还掌握在国际性的大公司手里。

　　PBA正式这样通过OEM的方式，在互联网上打造自主品牌发展起来。PBA副总经理王可真向新浪科技介绍，目前，PBA从研发开始，产品包装设计、原材料采购，直到后期的推广销售、仓库管理整个链条的关键环节都是自己在做，而生产、灌装、物流环节等外包。“我们的原料供应商、代工厂和很多国际化妆品牌是一样的，它们也都是在中国生产，因此，在品质方面，PBA能够保证。”

　　PBA之秘

　　为何PBA没有像相宜本草一样成长为以线下销售为主的化妆品品牌，却成长为销售百分之百通过互联网渠道的化妆品品牌?

　　苏桂强认为，一是被迫，二是赶上电商品牌发展的好时候，使PBA成为化妆品电商品牌。

　　在2007年触网之前，苏桂强团队毫无电商经验，有的是跌跌撞撞的线下创业史：先从代理台湾美容仪器产品开始，侵入产业链上游，做自己的品牌和产品;后来感受到下游渠道商蚕食利润的强势，就转而做自己的渠道，以连锁加盟的形式，一度在全国做到300多家;进而想玩高端，摆脱连锁加盟的低级形态，做面向高端女性群体的私人美容顾问(PrivateBeautyA dviser)，“PBA”商标即在2004年创立，入驻上海最高级的写字楼，扛了两年，最终败走麦城。从上海回到厦门时，苏桂强穷得“只剩一批在上海生产的PBA化妆品。”2006年底，因考虑到线上经营成本比较低，苏桂强建立了PBA的官网，想模仿日本化妆品牌DHC的模式，直接在网上销售化妆品。在此后一年多的时间里，通过百度(微博)和论坛推广，PBA坚持做官网运营，但生意惨淡，仅能维持团队的基本运作。

　　转变发生在2008年，这年的下半年，PBA尝试走淘宝集市店，不再仅专注于官网平台的推广。这被认为是PBA能走到今天很关键的一步。“在PBA没有成为真正成为一个大众品牌时，想依靠官网平台带来主要销售不太可能。”PBA副总经理吴茂林认为。

　　淘宝集市店给PBA带来销售额可观增长的同时，也促使PBA进行了产品类型的调整。PBA此前的产品沿袭了线下的产品，以丰胸美体的功效性产品为主，消费者的期望值很高，PBA的客服常被消费者“为什么还不见效”之类问题所纠缠。王可真举例，比如一款祛斑产品，疗效也有，需要一个月以后才能见效，但消费者没有这个耐心，往往是希望马上见效，基于健康安全的考虑，PBA不可能去开发这种见效快但副作用大的产品。

　　淘宝集市店的评价体系很快把这种情况反映了出来，客户评价很低，促使负责产品研发的王可真不得不去面对这个问题，而在分析了行业数据之后，PBA发现，“功效型”化妆品的销售都在下滑。于是，PBA在2008年下半年对产品线做了重要的调整，从丰胸美体型转向基础护肤型。

　　这个重要的产品线调整和PBA进入淘宝集市店的运营调整可谓环环相扣，没有淘宝集市的练手和网络平台对消费者体验及时的反馈，就不会及时发现旧产品的定位错误。是年，PBA的销售额约200万元。

　　真正给PBA带来跨越式的发展是在2009年。以这年3月份PBA进驻淘宝商城为标志，PBA的产品在淘宝等第三方电商平台上保持畅销。2009年创下的销售额约1000万元。以后，这个数据逐年翻番，2010年约2000万元，2011年约8000万元。

　　PBA也在这期间迅速成长为知名的淘品牌。目前，七成的PBA用户群体，主要分布在22到28周岁的年龄区间，平均客单价在100元左右。

　　蔡文胜和联想的投资

　　PBA的高毛利和快成长甚至吸引了蔡文胜和君联投资(原联想投资)。2011年1月，蔡文胜投资PBA;同年4月，仅仅间隔2个月，君联投资也投资了PBA。

　　日前，苏桂强向新浪科技首次公开披露，这两次投资合计在5000万人民币左右。

　　关于蔡文胜对PBA的投资，据称是蔡文胜迄今为止公开的投资中首例涉足B2C电商行业的投资，而且秉承了蔡文胜投资速度非常快的风格——从初次认识到达成投资，不到2个月。

　　据旁者讲述，蔡的投资还有一个小故事：苏桂强是泉州安溪人，蔡文胜是泉州石狮人，虽是老乡，两人此前并不认识。在2010年末厦门互联网圈的一次小规模聚会上，两人聊过天，算是第一次认识，但蔡并无苏的联系方式。聚会后，蔡文胜电话向朋友询问，那个在软件园卖鞋的人叫什么名字?这位朋友在聊天之时已看出蔡文胜对PBA很感兴趣，遂纠正：你要找的不是卖鞋吧，是卖化妆品的。接下来经过和苏桂强的几次洽谈，不到2个月后，蔡文胜迅速达成投资PBA，苏桂强开心得犹如“中大奖”。

　　因为一开始就赚钱，PBA资金比较健康，尽管有多家风投和苏桂强接触，但苏桂强并不打算接受投资。而选择蔡文胜，苏桂强直言是因为蔡文胜在互联网领域独到的经验有助于PBA未来的发展。

　　能受到风投追捧的PBA有没有危机?一位业内人士分析，一是来自于国际知名品牌的线上冲击，国产化妆行业底子薄，超过百年的品牌没有几个，有些已经被并购，线下市场已经失守，线上正在被侵吞;二是网络环境的不确定性，和现实相关的各种复杂因素，能很快成就一个电商品牌，也能很快摧毁一个品牌。

　　或许是基于单品牌的担忧，从2011年开始，PBA针对不同的消费群，坚持多品牌走路战略，已推出“佳而美、芭蓓萃、YangSang、杜派、蓁蓁、清珂、菲娣”等子品牌。

　　目前来看，2012年PBA的销售额做到一亿并不难，但要做“网络时代化妆品第一品牌”，PBA还有多远?