当当跌出电商第一阵营？被指用户流失 被边缘化_当当网从电商巨头到边缘小弟的原因

当当网营收构成(图片来自天下网商)

　　当当网CEO李国庆最近有点烦，不仅再度陷入信息泄密泥沼，还遭央视曝光出售假贝佳斯产品，连国外分析机构也赶来凑热闹，大幅下调当当股票目标价，并指出最近几个季度亏损不断放大，2014年前将难盈利，直接导致当当网当天股价下跌5.6%。

　　回想2010年底当当网头顶着“中国的亚马逊”概念亮相美国资本市场，当日较发行价大涨86.94%。但仅仅过了一年半，当当网就完全变成了另一番景象。

　　刚上市时，李国庆豪气冲云天，对股价表现意外淡定。“SoSo，一般般。”还挺直腰板，大战大摩女(摩根斯坦利女员工)以宣泄心中恶气，并与京东CEO刘强东大打图书大战，放言对一切价格战竞争者都采取报复性还击。

　　如今的当当网多少有些失落。不仅在电商价格大战中陷入9个月亏损3亿元的尴尬，股价也跳崖到5.88美元，较最高股价下跌81.8%。2011年至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%。在最近电商价格战中也很难看到当当网身影，甚至有观点认为，当当网已跌出电商第一阵营，越来越被边缘化，并逐渐丧失电商行业话语权。

　　作为中国最早的B2C电商网站代表公司，当当网本可以傲视后来者，但错失黄金十年发展机遇，其稳健经营策略在中国电商大潮中被京东商城、苏宁易购、天猫狂飙式的发展冲得七零八落。当当网到底怎么了?稳健经营错了吗?是否还能回归第一阵营?未来走向何方?

　　失落的当当网：对手蚕食份额体验失当用户流失

　　过去2年，中国电子商务市场取得突飞猛进的发展，当当网对手京东商城2010年销售额为102亿，2011年达到210亿元，2012年更是提出欲超过500亿元的目标。天猫则宣称2011年销售额已过1000亿元，2012年有望突破2000亿元。相比之下，当当网的销售数字就相形见绌，2010年销售规模达22.8亿元，2011年为36亿元，与对手间的差距越来越大。

　　当当网还遭遇了用户流失的烦恼。细心人士对比当当网2010年和2011年财报发现，2011年至少有300万老用户流失，这是2010年活跃用户的35%。一位酒类电商人士则感叹：“去年2000万，今年还是2000万，当当网的用户数量停滞在2000万好久。”

　　当当网用户流失既来自对手的抢夺，也来自自身用户体验做得不足。相比京东、亚马逊中国，当当网在售后服务方面存在诸多弊端。今年5月李国庆发表公开信，坦言痛心于因为服务质量问题，很多消费者对当当网失去信心，甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏，客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。

　　实际上，除李国庆提及的这些因素外，当当网今年来还经历用户礼品卡被盗，出售假贝佳斯产品遭央视曝光，10天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻，这些无形中使得当当品牌形象受到损伤，加速用户远离。

　　除用户流失外，亏损也是当当网面临的一大烦恼。据雪球财经一份研报分析，由于在百货等领域不具备议价能力，消化库存能力和供应商资金占用能力有限，导致当当网2011年营收成本同比增75.6%，成本增速超过营收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。过去3个季度，当当网亏损超过3亿元。以2012年第一季度为例，当当网成本为9.29亿元，占营收比85.8%，较上年同期80.5%提升5.3个百分点。这使得当当网毛利率只有14%，较两年前的同期下降6个百分点。

　　资本市场当当也不断受挫。最近美国分析机构TheOxenGroup将当当目标价由9美元下调至6美元，称其在2014年前难以实现盈利，股价短期不会大幅上涨，这导致当当股价当日大跌5.6%。上市以来，当当股价一路下滑。截止7月15日当当网股价5.88美元，较最高股价下跌81.8%。

　　今年初更曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大机构清空其直接持有的当当股份。对冲基金IronfireCapital创始人EricJackson抛售手中所持当当股份，毫不客气的说：“我不认为当当是中国亚马逊，成功IPO是投资银行吹捧所致，事实上当当网相去甚远。”

　　EricJackson的话并非没有道理。亚马逊拥有强大技术研发能力和计算资源，花巨资建设仓储物流系统、数据中心，这些资源不但为亚马逊自己所用，库房、配送系统资源还可出租给成千上万欠缺仓储物流经验的第三方卖家，更具价值的是，不少IT资源本身可作为“云”产品被出售，而当当只是一家线上零售公司。

　　随着京东商城、苏宁易购的凶猛扩张，当当网的大本营图书领域也在遭遇蚕食，在整个B2C市场，当当网市场份额也在下降。来自艾瑞的数据显示，当当网2012年第一季度在自主销售式B2C领域仅占有3.9%的份额，低于京东的50.1%、亚马逊中国的7.8%、苏宁易购的6.8%，仅排名第4位，甚至快被易迅超越。而仅仅两年前，当当还占据着8.9%的市场份额。

　　当当占据互联网市场份额(腾讯科技配图)

　　谈及当当网上市表现，一名行业人士公开指出：“当当网非但没有借助于资本市场再上层楼，反而节节败退。”甚至有媒体发问：“你有多久没在当当下订单了?曾经，它是陪伴很多人多年的阅读平台，但如今同样很多人却自觉不自觉地遗忘了它。”

　　当当网自救：依托百货和“请进来+走出去”策略

　　是向下沉沦还是向上提升，是摆在当当面前的一道难题。尽管李国庆曾公开表示，规模并非竞争优势，并呼吁京东、苏宁不要想“烧钱烧死竞争对手”。国内B2C市场并非资本通吃，钱以外还需要人、战略和执行。

　　不过，显然当当面临的对手都非“善类”，京东、苏宁易购、天猫的业绩增长除侵蚀传统行业，也不会放松对当当份额的抢夺，祈求对手放松对当当网领域进攻显然不太可能。如何在激烈的电商竞争中取得有利位置，已成李国庆思考的重要问题，实际上，今年以来当当网也动作频频，对百货、开放策略等寄予厚望。

　　据了解，当当网去年实现销售额35.5亿元，其中百货11亿元，图书音像24.5亿元。图书业务已面临增长的天花板，百货则可能成新发力点。财报显示，当当2012年第一季度日用品营收为3.679亿元，同比增长124%，这已是当当网发力百货以来连续数个季度同比100%以上增长。

　　天下网商表示，当当网收取供应商后台利润可能达10%。不过，当当11亿元的百货销量，连线下一家百货商场规模都不到，姑且认为当当还处于议价能力严重不足时期。如果当当有机会长大，毛利还有一定提升空间。

　　当当网在百货领域另一个动作是推自有品牌“当当优品”。当当网优品主要品类围绕毛利率较高的服装、床上用品等展开。当当副总裁江强表示，这主要是为提升毛利率。最近当当网宣布当当优品6月销售额突破1000万元，实现盈利。江强则信心满满的说，依托于当当网原有的2000万注册用户，今年目标销量破2亿元，当当网优品利润率超过图书。

　　除押宝百货外，当当网另一举动是推“请进来+走出去”平台化策略，寻求在竞争之中寻求合作。酒仙网、国美(微博)的入驻正是“请进来”战略的典范。尤其在大家电品类上，当当网专门开设了“国美”频道，采取倒扣流水的方式，交由国美独家运营。

　　知情人士指出，当当网此举不仅避开大家电品类血雨腥风价格战锋芒，还可以在价格混战中分得利润，而且当当既增加产品品类，增强网站黏性，还可“没事偷着乐”。当当网的确是“偷着乐”，前当当网CFO杨嘉宏表示，第一季度来自第三方合作伙伴佣金接近2000万美元，随着向大商户的过渡，将签订更多合约，这一部分营收今年还将出现大幅提升。

　　除与国美、酒仙网合作外，当当网还将对团购网站开放API，引入F团、高朋网，嘀嗒团等也正在洽谈。这也将是继京东之后又一家向团购网站开放API的网站。更早之前，当当网董事长俞渝表示，正考虑缩减成本问题，并采取一系列有针对性措施，其中包括将利润率低的品类交给第三方来运营，通过佣金保证当当网的利润率。李国庆也表示：当当网模式精髓是，任凭大风大浪始终稳健经营，绝对成本领先。

　　当当网另一方面是“走出去”，李国庆于今年5月宣布开放API接口，与一淘全面合作。7月初，当当网宣布独家运营QQ网购图书频道，并正在筹备入驻QQ网购母婴频道。另外，一直盛传当当网还将与天猫图书频道展开合作。一系列举动也鉴证当当网的“走出去”战略。

　　当当网内部认为，自己选择的是一条看似柔和路线，摒弃直接竞争，转而与其他电商去分享用户流量。腾讯的7亿用户，天猫超过千万的日均IP访问量。如果“走出去”战略可以践行，整个电商巨头阵营将形成竞争与合作相互制衡局面，形成微妙利益链条，牵一发而动全身。

　　当然，在遭遇用户流失困境后，提升服务也纳入当当重点考虑。实际上，服务是消费者选择电商标准中价格以外的第二大首要考虑因素。当当网将2012年定为“客户服务改善年”，李国庆表示当当网大幅削减了广告宣传的投入，投资数亿元以改善当当网的客户服务质量。

　　据官方数据显示，当当网已经在全国16个城市实现当日订，当日达;150个城市当天下单，次日送达;数百个城市隔日送达;278个城市提供货到刷卡服务;并于近日在北京、上海和广州等全国9个核心城市开通120个自提点。

　　电商企业亏损局面还会持续2到3年

　　亚马逊是B2C网站鼻祖，不仅在在线零售领域是遥遥领先者，在云计算、电子书等领域也是佼佼者。不过，亚马逊的利润率在2004年达到最高的6%，之后五年下跌几个百分点，在2011年更是下降至2%左右。下跌原因部分来自亚马逊补贴物流的举措;配送亏损一直在提高，现在已经占营收的5%以上。亚马逊大幅牺牲利润以吸引客户。

　　这同样也是国内B2C企业的尴尬。坊间一笑话，一位京东商城市场人士请媒体朋友吃饭，点了几百元饭菜，吃到一半时，京东人士感觉菜比较少，提出要加菜，媒体朋友说：“不加了，知道你们不容易，这一桌子菜要卖出多少电器才能赚得回来啊。”京东商城那位朋友一脸尴尬。

　　实际上，尽管B2C企业规模越做越大，却依然难以摆脱低毛利，甚至亏损的状态，尤其是大打价格战时期，电商企业大面积亏损现象普遍。当当一直以稳健著称，在电商经营中并非是典型的亏钱企业。

　　谈及电商行业发展时，酒仙网CEO郝鸿峰指出，国内电商企业现在策略有点违背企业发展规律，像当初的彩电大战，当初TCL、长虹气势如虹，如今成转眼云烟。“电商竞争与彩电大战有很多共同之处，甚至有过之而无不及。”

　　郝鸿峰并不同意当当网边缘化的说法，他指出，“是第一阵营还是第二阵营并不重要，重要的是能否活过5到10年。跑得快的不一定能赢得胜利，反而有可能死得早。”郝鸿峰举例说，团购在2010年和2011年上半年有过大规模扩张，到现在基本沉寂。郝鸿峰认为，电商企业亏损局面还会持续2到3年，最终结局要以前三强中某一巨头付出巨大代价而结束。

　　优购网CMO徐雷认为，从目前看，整个电商行业用户数增长都在放缓，并非仅当当网一家。当前电商行业更关注的不是规模，而是如何提升订单量和毛利率;如何降低成本;如何增加风险控制能力。“电商做大以后全是漏洞，如何提升公司主要部门对风险的控制力是需要创新的，并且意味着我的创新就是为了卖货。”他认为随着京东、苏宁易购的做大，当当网更多的是失去电商行业的话语权。

　　对于当前困境，当当网内部显得乐观，一位内部人士对腾讯科技表示，当当网各个事业部并未亏损，包括3C、图书、百货等品牌是微利，亏损主要是在物流建设。“我们不看短时间的风光，最终还是剩者为王。”

　　不过，一位电商行业资深人士并不看好当当网的稳健经营模式，称在互联网领域还稳健经营就离死差不多，因为互联网模式本质就得是一个“high growth story”。就像小米在过去2年时间快速举起，成为一个估值40亿美元的公司。“否则你就是传统模式。”

　　互联网分析人士谢文认为，当当网只要缩减对外支出就可做到盈利，问题是李国庆夫妇到底是将互联网当做渠道来卖书还是以互联网方式卖书，如果当当网站只是推销平台，就失去互联网最大价值。

　　谢文给当当网指路，“应以互联网方式找出路，最笨的法子是继续学习亚马逊，亚马逊做什么当当做什么，比如云计算、电子阅读器、平台战略，亚马逊每一项都是有革命性影响，都需要当当网伤筋动骨。”谢文认为，入驻天猫、QQ网购，引入国美、酒仙网都是表面工作，并不会有太多实质意义，推出电子阅读器倒是值得一试，虽然为时已晚，“但比不做强”。

　　据悉，现在电商行业是天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、苏宁易购+国美网上商城、QQ网购、凡客诚品七雄争霸时代。电商巨头们在价格战方面更是刺刀见红，不惜亏本相争。业内人士指出，当当网错失黄金十年发展机遇后仍拥有扭转危局机会，因此当当网仍拥有10多亿现金资产，现在绝大多数的电商日子不好过。对于当当网来说，挺住，意味着一切。