天猫杀入家电网购价格战 制造商损利润很为难「家电渠道价格为啥比电商机贵」

5月之初，此前在家电领域没有明显竞争策略的天猫商城突然发力了

　　昨日(5月3日)获悉，天猫电器城于4月下旬组织了800多商家开会，包括联想、LG、创维、飞利浦等企业悉数到场，会上宣布了电器城接下来4个月的动作，其主题是“价格战”。

　　有业内人士认为，天猫电器城的上述目标直指竞争对手京东商城，且将会打击国美(微博)、苏宁当前的电商业务进程——后两者已公开宣布了自己的价格战略。

　　电商领域的家电价格战似乎从一开始就进入到“白热化”阶段。据了解，大型厂商要为如何平衡几家电商的合作而考虑，而部分中小厂商则并不选择参与这场 “价格游戏”。

　　天猫突然发力家电业务

　　昨日，一条消息传遍了家电业：天猫电器城已于4月底组织800多商家开会，宣布了下一步全网最大规模的促销计划。

　　《每日经济新闻》致电天猫商城相关负责人，其表示不予评论。不过，随后数家厂商向记者确认了这一消息，并透露了更多信息。

　　“这是天猫电器城首次如此大规模地开展促销活动。”某不愿具名的代运营商人士告诉记者，接下来的几个月，天猫将投1亿元砸入硬广，以“狂暑季”为主题，在5~8月间根据品类进行系列促销活动。其中，5月是空调、6月是电视，7~8月是厨房、生活类家电，这4个月的家电销售额目标是突破百亿元大关。

　　据介绍，参与此次活动的家电厂商将由其电子商务事业部对接，或自建团队及委托代运营商操刀。上述代运营商人士表示，天猫方面在会上要求，通过一淘比价，活动相关产品都要做到全网最低。

　　有业内人士在接受记者采访时表示，(此前)天猫在家电行业并未有更明显的策略，不料现在突然发力，其主要原因或是看到了3C家电电商业务增长的潜力。

　　天猫电器城昨日公布的数据显示，2012年第一季度，天猫电器城交易额近80亿元。天猫电器城总经理满楼表示，目前天猫电器城已经聚集10000多商家，而2012年第一季度的交易额同比2011年同期实现了近两倍的增长。其中家电类占到约35%，3C类约占65%。

　　“价格战”一开打即白热化

　　有业内人士指出，天猫电器城上述活动主要针对京东商城，后者曾于4月上旬高调宣布签下高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，企图抢占议价主动权。

　　不过，京东商城巨额亏损、管理层与投资方内讧、被迫上市融资等“负面消息”最近层出不穷，此外，随着苏宁易购、国美商城、天猫的发力，以及新七天电器网等家电代运营商的兴起，京东商城被形成合围之势。

　　“天猫突然发力，是想一举拿下家电网售这块蛋糕，趁着京东商城此刻‘麻烦缠身’，解决最大的竞争对手，同时也震慑住苏宁、国美这些开始进军网售的实体家电卖场。”IT时评人张书乐(微博)表示，通过上述活动，更可以让介于B2C和C2C之间模糊状况的天猫商城真正B2C品牌化，颇有“一箭三雕”的效果。

　　部分受访的与会人士则对 《每日经济新闻》记者表示，天猫此次活动表面是对京东商城的回应，实则是针对所有家电网上商城，“家电电商的价格战开打不久，就已经进入白热化阶段。”

　　记者昨日致电京东商城，相关负责人表示不予回应。相比之下，上月16日正式掀起价格战的苏宁易购则回应激烈。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上表示，“苏宁易购的全网底价策略不会变。”他还称，任何品牌苏宁体系销售规模相比天猫品牌直营店规模超过20倍以上，且已与各大品牌达成共识，凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均是可比同行的十倍。

　　值得一提的是，《每日经济新闻》昨日还从知情人士处获悉，苏宁易购在5月份将开设合作厂商的旗舰店，涉及上百个品牌，其对抗天猫意图明显。

　　国美网上商城则是用了持续的低价策略来作回应。国美网上商城在4月份已联手当当网，在全网范围内发动促销让利。其总经理韩德鹏昨日肯定了低价攻势的效果，并表示进入5月份，将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成，最高降幅超60%。

　　家电厂商陷利润之忧

　　对于电商在家电领域的“你争我夺”，家电生产厂商有了自己的担忧。

　　由于电商均打“低价”牌，除了其本身愿意“以亏损来换市场”外，在比拼价格的过程中，家电生产厂商的利润或多或少将受到影响，其中受影响最大的就是中小家电厂商。

　　某电视厂商在一级市场特别是北京，并没有选择传统家电卖场，而主要利用电商平台。该企业电商部门负责人昨日在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，由于传统的渠道运营成本比较高，以他们的状况，电商的投入产出比远高于其他业务模式。

　　电商销售价格上的优势显然高于实体连锁卖场。据一位不愿具名的业内人士介绍，以电视为例，在生产厂家出厂价一致的基础上，实体卖场需要加价35%左右才能保证有利润，而电商渠道只要加价5%~10%就能达到同样的效果，两种渠道平均会有25%的差价。

　　然而，随着电商价格战进入“白热化”，上述电视厂商电商部门负责人颇为忧虑。他表示，最近有电商企业曾与其接触，要求牺牲其部分产品的利润空间，参与到促销当中，这让其十分为难。

　　“电商不比实体店面，线下一个店面某个产品我亏本促销，顶多就是附近的店面受到影响。”他表示，由于当前多个电商平台的比价只是点点鼠标就可以完成，由此开展的亏本促销压力很大。他举例道，如果在一个电商平台上做100台同类型电视亏本促销，这会波及其他平台，企业则要做好该电视销售200台的准备，亏本范围由此扩大。

　　在他看来，发展电商是为了让消费者有更好的体验，且也能保证生产厂家的盈利。但现在看来，电商当前如此竞争，已经走歪了，“中小厂商在这样的情况下能撑多久?”

　　所以，该企业无奈选择了 “平衡”策略，即各大电商平台的售价一样，远离价格战。此次天猫的活动，其也拒绝参与。

　　“游戏规则已经制定，对于这个游戏你可以选择参加或不参加。”某日韩家电品牌电商负责人对记者表示，电商平台当前给自己企业带来的利润回报还不错，但他也表示“尽量在各个电商平台中缩小价格差”，且会在不同阶段分别给予各电商平台以倾斜。

　　格兰仕新闻发言人陆骥烈在接受 《每日经济新闻》记者采访时指出，对于大的家电厂商来说，会在线上、线下及不同电商平台所售产品上进行区分，这会减少价格战对厂商自身的直接影响。不过，他有着和上述电视厂商电商部门负责人相似的看法：电商的发展应该强调完美的服务，而不是价格战。

　　各商城家电价格政策一览

　　天猫电器城：以“狂暑季”为主题，在5~8月间根据品类进行系列促销活动。其中，5月是空调、6月是电视、7~8月是厨房、生活类家电，这4个月的家电销售额目标是突破百亿元大关。京东商城：已高调宣布签下高达800亿元的未来3年家电产品采购协议，企图抢占议价主动权。苏宁易购：全网底价策略不会变。任何品牌苏宁体系销售规模相比天猫品牌直营店规模超过20倍以上，且已与各大品牌达成共识，凡网络促销苏宁易购让利额度和数量均是可比同行的十倍。国美网上商城：已联手当当网，在全网范围内发动促销让利。进入5月份，将全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销，大家电平均市场降幅高达三成，最高降幅超60%。